McDonald’s ha annunciato il 23 settembre 2026 la creazione di una propria rete pubblicitaria, partendo dai menu digitali dei drive-thru statunitensi. Secondo il resoconto di CNBC, da agosto un test coinvolge 450 ristoranti gestiti direttamente dall’azienda, dove compaiono annunci di soggetti terzi. Il progetto segue il modello delle reti pubblicitarie sviluppate da Amazon e Walmart, ma per McDonald’s è ancora in fase pilota: non è stato esteso ai franchisee che gestiscono gran parte dei circa 14.000 locali statunitensi.
Una nuova fonte di ricavi oltre ai menu
Il piano punta a monetizzare uno spazio già presente nei ristoranti: gli schermi con cui i clienti consultano e ordinano dal drive-thru. Morgan Flatley, responsabile globale del marketing e delle nuove iniziative, ha presentato la pubblicità commerciale come un’opportunità di ricavo con costi aggiuntivi contenuti e senza complicare le operazioni nei locali. È una valutazione dell’azienda, da verificare quando il test sarà misurato su scala più ampia.
McDonald’s auspica che l’attività possa arrivare nel tempo a generare un miliardo di dollari. La cifra non rappresenta vendite pubblicitarie già registrate né una previsione garantita. Per raggiungerla servirebbero inserzionisti, una rete di schermi più estesa e l’adesione dei franchisee. Il direttore finanziario Ian Borden ha citato la portata della catena: a suo dire, circa l’85% degli statunitensi visita McDonald’s almeno una volta all’anno. La frequenza di visita e la diffusione dei ristoranti sono gli argomenti commerciali con cui il gruppo può proporre agli inserzionisti l’accesso ai clienti nel momento dell’acquisto.
Il confronto con Amazon e Walmart
La scelta si inserisce nella crescita del cosiddetto commerce media: i grandi operatori vendono agli inserzionisti visibilità sui propri canali, vicini alle decisioni di spesa. Amazon ha registrato 68,6 miliardi di dollari di ricavi da servizi pubblicitari nel 2025, secondo i dati riportati da CNBC, poco meno del 10% dei ricavi complessivi. La sua offerta comprende spazi nel marketplace e in altri servizi digitali.
Walmart non comunica nella stessa forma il fatturato puntuale della divisione pubblicitaria, ma ha riferito una crescita del 43% per Walmart Connect negli Stati Uniti nel secondo trimestre fiscale. Gli annunci sono presenti su app, sito e negozi, oltre che su canali esterni. Questi numeri mostrano che il modello è già rilevante per i retailer; non sono però una misura dei ricavi che McDonald’s potrà ottenere, perché traffico, formati e gestione dei punti vendita sono diversi.
Che cosa deve dimostrare il test
Per gli investitori la novità conta perché i ricavi pubblicitari possono avere margini elevati e affiancare il business dei ristoranti in una fase di aumento di alcuni costi, fra cui la carne bovina, e di investimenti previsti per ammodernare i locali. Questa è la logica economica del progetto, non un miglioramento dei margini già dimostrato per McDonald’s.
I prossimi segnali concreti saranno il numero di inserzionisti, i ricavi generati dalle 450 sedi pilota e l’eventuale accordo con i franchisee. Resta da capire anche come gli annunci si integreranno con l’esperienza d’ordine e quale quota economica spetterà ai gestori dei ristoranti. Finché la sperimentazione non produrrà risultati pubblici, il traguardo del miliardo va letto come ambizione strategica.
