Amazon è considerato un canale di distribuzione e marketing essenziale dalla maggior parte dei marchi di consumo. Amazon rappresenta oltre il 50% di tutte le vendite e-commerce. Gli acquirenti stanno inoltre utilizzando Amazon in tutte le fasi del loro percorso di acquisto e se un marchio non partecipa attivamente su Amazon, può lasciare la porta aperta ad altri venditori di terze parti per elencare i loro prodotti, forse non rappresentando correttamente il marchio.

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I motivi principali per cui le aziende non utilizzano Amazon

Ma una manciata di marchi di consumo ha ancora deciso di rifiutare il canale Amazon, basandosi su differenziatori come la personalizzazione del prodotto o un processo di acquisto complesso. Ecco alcuni marchi che navigano con successo nelle vendite online senza Amazon. Alcuni marchi puntano sul fatto che i loro prodotti richiedono un elemento di personalizzazione per ciascun cliente. La personalizzazione su Amazon si limita alla possibilità di aggiungere una foto o un testo personalizzato a prodotti come custodie per telefoni cellulari o magliette.

Ad esempio, la società di colorazione dei capelli a casa Madison Reed produce kit per la colorazione dei capelli, che si basano su informazioni specifiche del cliente per selezionare la tonalità corretta. Questo tipo di esperienza, che promette ai clienti che troveranno la tonalità perfetta, non può essere replicato su Amazon perché la piattaforma non supporta questo tipo di personalizzazione. Un altro marchio che si basa sulla personalizzazione del prodotto come punto competitivo è la nuova società di integratori Care/of. Il cofondatore Craig Elbert, precedentemente CMO del marchio di abbigliamento maschile di culto Bonobos, afferma che Care / of non è stato lanciato su Amazon perché offrire una guida personalizzata è fondamentale per la proposta di valore dell’azienda.

Le confezioni giornaliere personalizzate dell’azienda sono personalizzate per ogni acquirente, in base alle loro preferenze dietetiche e di stile di vita. Ad esempio, un vegetariano con uno stile di vita all’aperto attivo riceverà una formulazione diversa rispetto a qualcuno con una dieta standard a base di carne che trascorre molto tempo al chiuso.

Elbert afferma che il prodotto è in definitiva una combinazione di prodotto digitale e fisico e tale combinazione fa parte dell’esperienza che l’azienda sta offrendo. Ma Elbert afferma anche che questa decisione ha potenzialmente smorzato le loro vendite, dal momento che Amazon rappresenta il 50% di tutte le vendite di e-commerce e che dall’80% all’85% degli acquisti è ancora in corso nei negozi fisici. Nonostante ciò il cofondatore ha lasciato intendere che Amazon non è necessariamente fuori dalle carte per sempre per il marchio.

In che situazione è consigliato abbandonare Amazon?

Glossier ha generato un pubblico così forte e innovativo nella categoria della bellezza che non hanno intenzione di lanciarsi su Amazon. La fondatrice della Glossier Emily Weiss ha affermato che nessuna donna le ha mai detto che i suoi criteri per il miglior mascara erano più veloci o più economici (riferendosi ai principali fattori di differenziazione di Amazon). Al contrario, il marchio fa affidamento sul collegamento emotivo con il cliente, sulla cattura dei suoi valori e sul riflesso di questi valori nella messaggistica del marchio: ottimismo affrontato, stile di vita sano e accettazione di sé. Questa posizione è qualcosa a cui ogni CMO può aspirare, ma lo status di setta è raro e difficile da sostenere.

Allo stato attuale, molti prodotti Glossier vengono venduti su Amazon da commercianti di terze parti. Al momento, Glossier Cloud Paint è venduto su Amazon per $ 27,50 rispetto a $ 18 sul sito Web ufficiale di Glossier. Questo è un problema comune affrontato dai marchi che evitano Amazon: a causa della natura aperta del mercato, mentre il marchio potrebbe non vendere i propri prodotti direttamente sulla piattaforma, i rivenditori intraprendenti potrebbero decidere di colmare il divario.

Il marchio di prodotti per la pulizia della casa naturale Truman’s ha deciso di rinunciare ad Amazon quando è stato lanciato nel 2018. Il Cofounder e CMO Alex Reed aveva esperienza nella vendita ad Amazon in un ruolo precedente e ha deciso che valeva la pena rinunciare ai potenziali ricavi di vendita del canale, rispetto al controllo che manterrebbero nella vendita diretta ai clienti. Reed afferma che qualsiasi azienda che considera la vendita di prodotti su Amazon dovrebbe valutare attentamente il potenziale impatto sui rapporti finanziari, di marca e dei clienti.

Un problema specifico è l’incapacità di continuare a vendere ai clienti che hanno acquistato da un marchio in passato, perché Amazon possiede la relazione con il cliente, non il marchio. Alcuni marchi hanno affrontato problemi così significativi con la contraffazione su Amazon che hanno staccato completamente la spina dal canale e tagliato i legami con l’azienda, nonostante si tratti di un canale di vendita primario.

Altri marchi cominciano ad abbandonare Amazon

Due esempi ben noti di marchi che hanno abbandonato Amazon a causa di problemi di contraffazione sono Birkenstock e Popsocket. David Kahan, CEO di Birkenstock Americas, ha recentemente condiviso la storia del marchio in un’intervista a Jason Del Rey per il podcast di Land Of The Giant. Quando Kahan è entrato a far parte di Birkenstock nel 2013, il commercio all’ingrosso dell’azienda con Amazon ha rappresentato una parte significativa delle entrate di Birkenstock.

Ma Kahan presto scoprì che il mercato Amazon era invaso da venditori di terze parti, molti dei quali stavano causando problemi al marchio. Per verificare che le scarpe contraffatte fossero effettivamente vendute su Amazon, Kahan avrebbe ordinato scarpe online che sembravano sospette. A volte arrivavano in scatole replica, a volte arrivavano avvolti in elastici, con un forte odore di colla e certamente non un prodotto Birkenstock originale. Kahan pensava che Amazon sarebbe stata oltraggiata come Birkenstock, ma la preoccupazione non è stata gestita in modo sufficientemente opportuno per evitare che centinaia di altri clienti ricevano prodotti falsi. Kahan voleva che Amazon impedisse a terzi di vendere i prodotti del marchio,

In risposta all’intervista di Land Of The Giants, un portavoce di Amazon ha dichiarato che Amazon ha lavorato a stretto contatto nell’estate del 2016 per affrontare le loro preoccupazioni sulle contraffazioni. Ma le due parti hanno continuato a non essere d’accordo su come risolvere il problema. Alcune aziende possono permettersi di rifiutare Amazon come canale, ma in genere sono abbastanza grandi, sia attraverso una lunga storia aziendale come Birkenstocks, o vantano finanziamenti di venture capital come Glossier e Care / of.

Le aziende più piccole non possono evitare Amazon

Con il 50% di tutte le vendite di e-commerce destinate ad Amazon e Amazon che svolgono un ruolo sostanziale nel percorso di acquisto dei consumatori, è un canale di vendita predefinito per molti marchi che vogliono rimanere pertinenti. La maggior parte dei commercianti trova il volume delle vendite su Walmart.com in forte ritardo su Amazon, il nuovo marketplace di Target ha aggiunto solo 55 marchi dal suo lancio e la crescita di eBay GMV si è fermata negli ultimi anni. Per andare direttamente al consumatore online su una piattaforma come Shopify, i marchi affrontano costi di acquisizione dei clienti incredibilmente alti attraverso canali digitali come Facebook e Google, dove il costo per clic è stato aumentato da marchi ben finanziati che non hanno bisogno di essere redditizi alla loro prima vendita.

Come afferma Kahan di Birkenstock, Amazon è il motore di ricerca predefinito per il consumismo, che è possibile ignorare veramente solo per alcuni marchi. È fondamentale però per le azioni Amazon mantenere sempre più marchi importanti all’interno dei suoi e-commerce, per mantenere i volumi degli acquirenti alti.

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