McDonald’s ha indicato inflazione persistente e traffico stagnante nei ristoranti come condizioni destinate a pesare ancora sul settore. In un’intervista a CNBC del 23 settembre 2026, il CEO Chris Kempczinski ha spiegato che il gruppo deve organizzarsi su questo scenario, anziché considerarlo soltanto una fase difficile in attesa di un miglioramento. La priorità diventa guadagnare quote di mercato senza allontanare i consumatori con prezzi troppo elevati.
Vendite positive non significa più clienti
Nell’ultimo trimestre richiamato da CNBC, McDonald’s ha registrato negli Stati Uniti una crescita delle vendite a parità di ristoranti dello 0,8%, mentre le visite nei locali domestici sono diminuite. Il resoconto non quantifica la contrazione del traffico.
La distinzione conta: le vendite comparabili misurano il valore degli acquisti in una base omogenea di ristoranti, non il numero degli ingressi. Possono quindi aumentare anche con meno visite, per effetto dello scontrino medio. La fonte non fornisce però una scomposizione sufficiente per attribuire quel risultato a specifici aumenti di prezzo o cambiamenti nel mix degli ordini.
La debolezza supera i confini della singola catena. Secondo l’indagine della National Restaurant Association citata da CNBC, tra agosto 2025 e luglio 2026 gli operatori hanno segnalato un saldo negativo nell’andamento del traffico in tutti i mesi tranne uno. È un’indicazione della diffusione del problema nel settore, non una misura del calo percentuale delle visite a McDonald’s.
La pressione arriva anche dal costo degli ingredienti
Kempczinski ha riferito che nei principali mercati del gruppo i costi della carne bovina sono quasi raddoppiati negli ultimi cinque anni. Ha inoltre segnalato rincari del lavoro e delle costruzioni, descrivendo l’inflazione come persistente anche fuori dagli Stati Uniti.
Per i ristoratori si crea così una tensione tra due esigenze: recuperare costi più alti e mantenere prezzi accessibili a clienti che riducono le uscite. Gli sconti possono aiutare ad attrarre domanda, ma la loro efficacia economica dipende anche da quante visite aggiuntive generano e dal margine sugli ordini.
Crescere conquistando quote ai concorrenti
La risposta delineata dal CEO punta a sottrarre clienti ai rivali. In un mercato con traffico complessivamente debole, una catena può infatti crescere aumentando la propria quota, senza attendere che tutti i consumatori tornino a mangiare fuori più spesso.
Kempczinski non esclude che McDonald’s debba valutare nuovi rincari, ma sottolinea la necessità di non scoraggiare la clientela. Ha anche ribadito che, secondo la valutazione del gruppo, i prezzi erano stati aumentati troppo rapidamente negli anni successivi alla pandemia. Il resoconto non annuncia nuovi listini né quantifica futuri aumenti.
Cosa osservare dopo le dichiarazioni
L’intervista precede la presentazione dei piani durante l’incontro con gli investitori previsto nella stessa giornata. Le dichiarazioni disponibili descrivono l’impostazione del management; non costituiscono nuovi obiettivi numerici di ricavi o utili.
Per valutare i risultati della strategia sarà utile leggere insieme visite, vendite comparabili e redditività. Un recupero delle vendite accompagnato da maggiore affluenza darebbe un segnale diverso da una crescita sostenuta soltanto dalla spesa per ordine. Resta inoltre da verificare se le iniziative commerciali riusciranno a compensare il peso dei costi senza indebolire la percezione di convenienza.
